Reklama medycyny estetycznej w 2023 roku

W szeroko pojętej opinii publicznej szybko pojawiała się ogromna ilość różnego rodzaju informacji wskazujących, że przepisy są niejasne, rygorystyczne i tak naprawdę nie wiadomo, o co chodzi. Jeśli jednak na spokojnie przeanalizujemy nowe prawo, okaże się, że nie jest ono tak zawiłe, jak próbują nam wmówić internetowi specjaliści.

Jakich wyrobów dotyczą zmiany?

Ustawa o wyrobach medycznych (Dz. U. 2022 poz. 974) została uchwalona dlatego, że Polska musiała dostosować nasz system prawny do regulacji unijnych. Z tego powodu ustawa często odwołuje się do dwóch rozporządzeń europejskich z 2017 roku. To właśnie w nich znajduje się dość rozbudowana definicja wyrobów medycznych.

Nowe uregulowania dotyczą wszystkich substancji, materiałów, urządzeń, oprogramowania i implantów, które są przeznaczone do celów medycznych, w tym do zastępowania lub modyfikowania części ciała albo stanu fizjologicznego. Ich producent ma obowiązek oznaczyć swój towar jako wyrób medyczny. Wystarczy więc przeczytać informację na opakowaniu lub instrukcji obsługi i będziemy wiedzieli, czy musimy stosować najnowsze przepisy.

Przykładowe wyroby medyczne w branży beauty to:

• kwas hialuronowy,
• kosmetyki stosowane na skórę, 
• peeling chemiczny,
• środki do dezynfekcji,
• urządzenia wykorzystujące światło (lampy, lasery) i dźwięk (ultradźwięki), 
• substancje używane w makijażu permanentnym,
• produkty do mezoterapii.

Jakie zachowania zostały objęte przepisami?

Właściciele salonów kosmetycznych z reguły nie reklamują samych wyrobów medycznych. To jednak nie załatwia sprawy, ponieważ omawiane regulacje znajdą zastosowanie także do:

• reklamy działalności wykorzystującej wyroby medyczne,
• prezentowania wyrobów w czasie spotkań promocyjnych,
• przekazywania próbek w celu promocji wyrobów medycznych.

Jeśli więc promujemy swój salon kosmetyczny, wykorzystując np. zakończone sukcesem zabiegi z kwasem hialuronowym, nasza reklama jest objęta nowymi przepisami. To samo dotyczy organizowania spotkań z potencjalnymi klientami oraz przekazywania próbek wyrobów, które oferujemy w swoim salonie. 

Jednocześnie przepisy wskazują, że jako reklamy nie możemy traktować:

• katalogów handlowych zawierających nazwę towaru lub usługi, cenę i specyfikację techniczną;
• informacji umieszczonych na opakowaniach oraz samych wyrobach, jeśli obowiązek takiego umieszczenia wynika z przepisów.

Dopuszczalne formy reklamy

Jeśli okaże się, że korzystamy w naszym salonie z wyrobów medycznych, musimy dostosować reklamę do wprowadzonych zasad. W największym skrócie oznacza to, że jakakolwiek publiczna promocja naszych usług:

• musi być zrozumiała dla laika;
• musi dotyczyć wyłącznie wyrobów, których mogą używać laicy,
• nie może wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub sugerować, że osoby występujące w reklamie wykonują taki zawód,
• nie może namawiać dzieci do nabycia wyrobów ani nakłaniać ich, by przekonały do tego inne osoby,
• nie może wprowadzać w błąd.

Najwięcej wątpliwości w branży beauty budzi to, kim w zasadzie jest laik. Pojawiło się w tym zakresie wiele koncepcji, ale mało kto opiera się na istniejącej definicji. Przepisy odsyłają w tym zakresie do unijnych rozporządzeń, zgodnie z którymi laik to osoba fizyczna, która nie ma formalnego wykształcenia w odpowiedniej dziedzinie ochrony zdrowia lub medycyny. Nieco uproszczając temat, jest to osoba, która nie ma dyplomu z dziedziny wiedzy, której dotyczy wyrób medyczny.

Kierowanie swojej reklamy do laików polega zatem na takim konstruowaniu jej treści, by osoby bez żadnego wykształcenia branżowego były w stanie zrozumieć, co właściwie reklamujemy i jakie wyroby medyczne są zaangażowane w cały proces.

Reklama czy informacja?

Ustawa nie zawiera definicji reklamy. Możemy przyjąć, że jest to przekaz handlowy ze strony przedsiębiorcy, którego celem jest promocja sprzedawanych towarów i usług.

Nowe regulacje dotyczą reklamy, którą jednak musimy odróżnić od informowania. Wspomniane wyżej katalogi informacyjne i etykiety na opakowaniach zaliczane są właśnie do tej drugiej grupy. Wydaje się jednak, że nie jest to grupa zamknięta.

W naszej ocenie nic nie stoi na przeszkodzie, by salony kosmetyczne prowadziły działania informacyjne np. na swoich kanałach społecznościowych. Pod reklamę wyrobów medycznych nie będzie podpadało informowanie o rodzajach, przebiegu i skutkach konkretnego zabiegu kosmetycznego. Najważniejsze, by taki przekaz nie był połączony z zachęcaniem do skorzystania z usług salonu. To dobry sposób, by budować zasięgi i popularność, nie ryzykując zderzenia z nowymi przepisami.

Podmiot uprawniony do reklamy

Zgodnie z nowymi regulacjami reklama z udziałem wyrobów medycznych może być prowadzona wyłącznie przez podmiot gospodarczy, czyli przedsiębiorcę wykonującego działalność gospodarczą. Reklamę można także zlecić innym podmiotom (np. influencerom), ale najpierw należy zatwierdzić jej treść. Nawet w takiej sytuacji odpowiedzialność za zgodność reklamy z przepisami ponosi właściciel salonu kosmetycznego.

Niepubliczna forma reklamy

Jak część z Was pewnie zauważyła, przepisy dotyczą reklamy kierowanej do publicznej wiadomości, czyli dostępnej powszechnie, np. w formie posta na Facebooku, nagrania w radiu albo plakatu na miejskim słupie. Nie jest natomiast jasne, jak organy państwowe będą reagowały na reklamę niepubliczną.

Niepubliczne formy reklamy to np. rozmowy z klientami, korespondencja albo przekazanie przygotowanego przez nas katalogu konkretnemu podmiotowi. W naszej ocenie takie formy promocji nie muszą stosować się do zasad związanych z laikami, wizerunkiem zawodów medycznych czy dziećmi. Wciąż jednak nie mogą wprowadzać w błąd – muszą być uczciwe, rzetelne i jasne.

Baza wzorów reklam

Pojawiające się w przestrzeni publicznej opracowania nowych regulacji bardzo rzadko podejmują temat rejestru reklam, który muszą prowadzić przedsiębiorcy. Tymczasem jest to obowiązek wprost wynikający z przepisów.

Każdy przedsiębiorca kierujący reklamy do publicznej wiadomości musi przechowywać ich wzory oraz informację o tym, gdzie były rozpowszechniane. Dane o takiej reklamie muszą być przechowywane przez 2 lata od zakończenia roku, w którym była rozpowszechniana.

Prezes Urzędu Rejestracji Produktów Leczniczych, Wyrobów Medycznych i Produktów Biobójczych ma prawo w każdym czasie zażądać od nas informacji z prowadzonego rejestru.

Kiedy nowe przepisy wchodzą w życie?

Opisane w tym artykule przepisy obowiązują od 1 stycznia 2023 r. Ustawa przewiduje jednak okres przejściowy dla reklam, których rozpowszechnianie zaczęło się najpóźniej 31 grudnia 2022 r. W takim przypadku na dotychczasowych zasadach można prowadzić reklamę do 30 czerwca 2023 r. Po tej dacie wszystkie komunikaty marketingowe będą już musiały spełniać nowe wymagania.

Kary za nielegalną reklamę

Przepisy przewidują odpowiedzialność administracyjną za złamanie zasad reklamy omówionych wyżej.

Jeśli doszło do naruszenia, organ państwowy może wydać decyzję administracyjną, w której nakaże nam:

• usunąć naruszenia,
• zakończyć reklamę,
• opublikować wydaną decyzję w miejscach, gdzie ukazywała się reklama.

To jednak nie wszystko, ponieważ na właścicieli salonów kosmetycznych czekają także kary pieniężne. Prowadzenie reklamy niezgodnie z przepisami ustawy lub reklamy wprowadzającej w błąd zagrożone jest karą pieniężną w wysokości do 2 000 000 zł. Brak rejestru reklam natomiast to potencjalna kara w wysokości do 50 000 zł.

Przepisy dają organowi publicznemu możliwość odstąpienia od kary, jeśli naruszenie było jednorazowe, nie stwarzało ryzyka, a właściciel salonu w wyznaczonym terminie usunął naruszenia.